Игрофикация, мотивация игрой

Главная/Знания/Обзоры и мнения/Игрофикация, мотивация игрой

Игрофикация, мотивация игрой

Игрофикация сейчас является крайне популярной темой. В этом топике мы постараемся разобраться, что же это такое, а также убедить себя и окружающих в том, что игрофикация — всего лишь модное слово.

Что же это?
Согласно популярному определению, игрофикация — это использование игровых элементов и приемов дизайна игр в неигровом контексте. Элементами игрофикации могут быть:

  • Очки
  • Бейджи
  • Награды
  • Прогресс-бары
  • Уровни
  • Аватары
  • Квесты
  • Лидерборды
  • и многое другое

Однако если бы все ограничивалось встраиванием игровых элементов, игрофикация не рассматривалась бы в качестве отдельной области знания. Бесспорно, на одних элементах далеко не уедешь.

Недостаточно каждый раз при авторизации пользователя давать ему 100 очков и повесить внутри системы лидерборд со списком лучших. Нужно ответить на вопрос: «Зачем нужны эти очки?». Если пользователь зарегистрируется на сайте, стартует в рейтинге с позиции в районе миллионной, то ему изначально будет ясно, что возглавить рейтинг он сможет в лучшем случае через несколько лет, и такие элементы игрофикации окажут только демотивирующий эффект.

Кроме того, основное условие успешной игрофикации – добрая воля пользователя (никто же не заставляет вас играть в покер с друзьями) и возможность работать с системой в «скучном» режиме.

Казалось бы, под модель игрофикации идеально подходит школа. Тут и уровни (классы), и развитие разных скиллов (предметы), награды (оценки), битва с боссом (зачеты, экзамены). Однако это не игрофикация по нескольким причинам. Во-первых, эта игра принудительна и обязательна, во-вторых, цена проигрыша совсем не игрушечная, а радикально влияет на всю судьбу человека.

Немного истории

Не стоит воспринимать игрофикацию, как совершенно новое изобретение, целиком принадлежащее цифровой эре. Еще в 1912 году компания Cracker Jack начала вкладывать в свои пачки с попкорном игрушки, чтобы привлечь больше внимания со стороны покупателей. Подобный ход до сих пор остается одним из самых любимых приемов маркетологов, работающих в сфере продаж продуктов питания.

В 1979 году компания Texas International Airlines запустила первую программу лояльности клиентов, идея прижилась, и до сих пор люди специально летают одной компанией, чтобы накапливать баллы или мили и получить бесплатный перелет или возможность пересесть в бизнес-класс.

Широкое распространение игрофикация получила в середине нулевых годов, когда ее стали использовать для решения бизнес-задач.

Однако свою нынешнюю популярность этот подход обрел (конечно же!) в 2010 году, в золотое время социальной сети Foursquare, которая активно использовала соревновательный мотив.

Приемы дизайна игр

Очевидно, что для внедрения игровых элементов в свой проект нужно будет думать как дизайнер игр.

Это значит, что вам необходимо продумать ответы на многие вопросы. К примеру, как сделать так, чтобы игровые элементы взаимодействовали друг с другом? Как сделать, чтобы каждый элемент в системе был на своем месте? Почему тут надо дать ачивку, а не бейдж?

Для вовлечения в игру необходимо создать конкурентную среду – если людям надо соревноваться, они используют систему активнее. Однако процесс соревнования не должен напрягать пользователей. Для реализации правильной игрофикации необходимо выполнение следующих условий:

  • Победа должна быть достижимой (например, попасть в топ пользователей хабра может каждый – надо лишь написать несколько хороших статей);
  • у соревнований должны быть простые и понятные правила, и они должны быть (очень важный момент!);
  • они должны быть прозрачны и не слишком жестки.

Игра должна доставлять удовольствие, фан; Для этого нужно использовать игровые механики, которых существует несколько видов. Например:

  • Теория постепенной подачи информации. Вспомните, в любом игровом туториале информация всегда подается пошагово и небольшими порциями. Так новые знания легче запомнить, плюс так интереснее – пользователь постоянно узнает что-то новое, а не получает кучу непонятной информации разом.
  • Внедрение неких «сдерживающих факторов» или системы штрафов-демотиваторов, дающих азарт. Например, пропуск хода в монополиях, или, возвращаясь к хабру, вероятность получения минусов за плохую статью.

В любом случае, важно не забыть, зачем вообще все это делается, иначе велик риск в конечном итоге сделать игру, а не внедрить игрофикацию в реальный проект для решения какой-либо задачи.

Использование игровых элементов в неигровом контексте

Контекст может быть любым, но нельзя забывать о целях пользователей. Они не штурмуют замок, а пользуются вашим сайтом в надежде получить нужную информацию или услугу. Игрофикация – это лишь инструмент для мотивации пользователя. Она побуждает его к какому-либо действию.

Тут уместно будет поговорить о мотивации.

Условно мотивацию можно разделить на внутреннюю (совершение действий ради самих действий, напр., хобби) и внешнюю (действия совершаются не для удовольствия, а ради достижения цели). Если вы не готовы отсекать пользователей по их увлечениям (например, делать туристический портал только для любителей судоку), то именно внешняя мотивация является объектом игрофикации:

  • Статус – действие совершается для удовлетворения тщеславия, получения одобрения других людей. Например, написать интересный пост и стать лидером рейтинга пользователей на Хабре, получить эксклюзивный бейдж, которого нет у простых смертных (опять же бейджи «автор», «переводчик», «тролль» и т.д
  • Права. на том же хабре получить полный доступ к сайту можно, только получив инвайт, который можно заработать, написав статью в песочницу;
  • Власть – действия совершаются для получения возможностей, которых нет у других (например, сила голоса на Хабре – можно жестко заминусовать неугодного);
  • Материальные ценности (призы).

Однако нужно быть осторожным, чтобы не прийти к ситуации, когда внешняя мотивация полностью заменяет внутреннюю. Если вам будут давать бонусы каждый раз, когда вы чистите зубы, вы в итоге перестанете чистить зубы из-за того, что это полезно, и будете делать это только за бонусы. И если бонусов не станет, ваши зубы развалятся.

Этапы разработки игрофицированной системы

Кевин Вербах (Kevin Werbach) и Дэн Хантер (Dan Hunter) приводят модель, по которой должна строиться система игрофикации. Итак, необходимо:

  • Обозначить бизнес-цели, достижение или недостижение которых будет определять успех или неуспех проекта. Получение пользователями 20 бейджев в месяц — это не цель. Увеличение посещаемости сайта и вовлеченности пользователей – цель.
  • Определить требуемое конечное поведение пользователей.
  • Нужно четко описать игроков. Демографические характеристики, категории посетителей сайта, их интересы. Чего они хотят.
  • Обдумать так называемые петли активности. Они делятся на петли вовлечения (восприятие на микроуровне: мотивация к действию – действие — обратная связь, которая является своего рода одним из мотиваторов к совершению новых действий) и петли прогресса (объединенные на глобальном уровне петли вовлечения). Например, пользователь купил новый танк в игре – в качестве обратной связи получил не только большую огневую мощь, но и возможность покупки следующего танка. Собрав несколько танков пользователь получает возможность командовать целой дивизией, а под конец игры – армией.
  • Не забывать про фан. Помните: пользователи должны получать удовольствие.
  • Отобрать игровые элементы. Какие из них помогут вам достичь своих целей? Например, использование лидерборда поможет (да-да, только поможет) в создании конкурентной среды, а прогресс-бар позволит сделать систему более прозрачной: пользователь всегда будет видеть, сколько ему осталось до получения нового уровня.

 

Пример

Отличный пример игрофикации является Ribbon Hero 2 от Microsoft. По сути, это надстройка над MS Office, которая мотивирует пользователей в игровой манере пройти тренинг по использованию офисного пакета. Фан заключается в исследовании чего-то нового.

Разложим игрофикацию в этом примере по пунктам.

Итак, можно предположить, что бизнес-цели здесь это:

  • познакомить пользователей с Ribbon;
  • помочь им преодолеть порог вхождения за счет простых действий (ответы на простые вопросы, выполнение несложных заданий и т.п.).

Целевое поведение пользователей заключается в эффективном использование MS Office. Еще одна цель: развить в пользователе осознание себя в качестве «гуру MS Office». Пользователь, считающий себя «богом» в управлении Вордом, вероятно, не перейдет с MS Office на Google Docs исходя из чисто психологических причин.

Описать игроков можно как малознакомых с офисным пакетом людей, либо как пользователей старых (безрибоновых) версий офиса.

Петли активности здесь реализованы благодаря шкале прогресса, посредством которой пользователь может отслеживать свои результаты и их динамику.

Удовольствие от игры заключается в:

  • исследовании чего-то нового;
  • уверенности в том, что скоро удастся достичь уровня «гуру MS Office».

Игровые элементы

  • небольшие цели – выполнить задание;
  • средние цели – перейти на новый уровень;
  • глобальная цель – устроить скрепку на работу (по сюжету Clippy – анимированный персонаж из хелпа MS Office – был уволен, и задача состоит в том, чтобы снова найти ему работу);
  • Бейдж по достижении цели.

 

Почему игрофикация – отстой?

Вот мы и добрались до самого интересного :). Почему же, при всей кажущейся пользе и интересности данного метода, игрофикация — это просто забава?

Начнем с того, что эффективность данного метода весьма сомнительна. Практически отсутствуют исследования, подтверждающие эту самую эффективность на конкретных примерах. По нашему опыту, игрофикация часто только вредит и приводит к уменьшению вовлеченности пользователей.

Игрофикация может служить и как средство обмана людей. Велик соблазн подсунуть пользователям вместо улучшения сервиса или услуги ничего не дающие бейджи и ачивки, безосновательно повышающие самооценку.

Кроме того, на самом деле игрофикации вообще не существует! Все пытаются добавлять элементы игрофикации на свой сайт, однако при детальном изучении вопроса приходит понимание, что мы имеем дело лишь с обычным проектированием взаимодействия и использованием общеизвестных психологических принципов мотивации (достижение, признание, новизна). В цифровой отрасли игровая индустрия освоила эти принципы раньше других. Но от этого они не становятся игровыми! Выходит, что выделять игрофикацию в отдельную дисциплину попросту не нужно – это обычная психология.

Итак, мы поговорили об игрофикации и, в частности, пришли к мысли, что, несмотря на то, что внедрение игровых элементов может стимулировать активность пользователей, популярность этой дисциплины все-таки носит «трендовый» характер. На самом же деле успешно внедрить игровые элементы в реальном проекте и получить от этого ожидаемую выгоду совсем не так просто.

Игрофикация природного происхождения

Представьте себе миллиард пуговиц, которые имеют разную форму, отличаются по цветам – пусть будет 100 различных форм и столько же цветов. Кроме того, все они имеют разное качество изготовления и разную степень износа. Пуговицы лежат кучей и никак не отсортированы.

Теперь представьте, что вам нужно по своему вкусу выбрать несколько пуговиц, подходящих к вашему наряду. Перспектива перебирать целую гору пуговиц в поисках нужной выглядит не слишком привлекательно, не правда ли? А если нужно будет рассортировать пуговицы по банкам (по размеру, цвету и т.п.), то, скорее всего, вы под любым предлогом попытаетесь избежать такой скуки.

А теперь превратим пуговицы в ракушки, высыплем их в море и встанем на берегу. Многие люди на пляже любят собирать ракушки. Действительно, это весьма увлекательное занятие, которое, в принципе, можно назвать игрой. Входя в азарт, человек хочет перебрать все ракушки, лежащие в океане, с целью выбрать самые красивые и необычные.

Что же превратило достаточно скучное по своей сути занятие (провести полдня на солнцепеке согнувшись в поисках какой-то мелочевки, вместо того, чтобы купаться в море) в затягивающую игру? Положа руку на сердце, тут достаточно назвать лишь одну уловку, которую применяет «организатор» игры – море.

Всегда остается возможность неудачи – можно не дождаться желаемого подарка судьбы в виде красивой и крупной раковины или не успеть схватить его, уронив, будучи сшибленным волной. Азарт!

Распишем игровые механики в этом примере чуть подробнее:

  • море каждый раз показывает лишь часть ракушек (подача материала порциями);
  • море не дает понять, какие еще чудеса ты не видел, давая при этом намеки — например, обломки больших раковин (дофаминовая петля);
  • море дает упражнения на скорость и ловкость, показывая ракушки лишь на небольшое время (самоутверждение);
  • море позволяет фиксировать достижения – например, наполнить карманы или банку ракушками доверху (желание обладать вещами и демонстрировать статус);
  • море дает «ачивки» и «бонусы» — в виде редких ракушек, попавшихся лишь единожды за неделю отпуска (исключительность).

Забавно: факторы, обеспечивающие наибольшее увлечение игрой, связаны с неполнотой информации и контроля, а также с возможными ошибками довольно высокой цены. То есть с тем, что всячески избегается и изживается в корпоративных системах (да и не только в них). А заманухи (обладание и ачивки), часто и повсеместно используемые в этих самых системах, — статусные и не связаны напрямую с самим процессом, а нацелены только на результат, и могут быть достигнуты читерством, минуя собственно процесс игры.

Давайте представим, как поступил бы разработчик без ТЗ, если он оказался на месте царя морского:

Думается, что здесь азарт исчез бы на первой десятке попыток даже у самых мотивированных.

Почти готовая игра

Рассмотрим пример, когда осознанное внедрение игрофикации (теоретически) может стать плюсом – это колл-центры.

Работа оператора колл-центра и без всякой игрофикации похожа на игру-викторину. Ему задают непредсказуемые вопросы, иногда простые, иногда нетривиальные, иногда даже глупые. Из-за этого работа похожа на микс многочисленных телешоу — от «Что? Где? Когда?» до «Своей игры».
Увы, в общем и целом «баллы» (зарплату и премии) операторы получают только за скорость и количество ответов, в то время как сложность вопросов никак не учитывается.

Но у сотрудников все же есть разные скиллы и уровни компетенции. Если вопрос оказался не по зубам оператору, то звонок переводится старшему по смене или техническому специалисту. Для права (или все же обязанности?) обслуживать VIP-клиентов тоже требуются особые навыки и достижения.

Уже набралось немало заделов для игры. Из примера с морем берем главное — возможность неудачи.

  1. Отображать обратный отсчет для скорости ответа: чем дольше отвечаешь, тем меньше бонусов.
  2. Отображать обратный отсчет для интервала между звонками: чем он больше, тем меньше бонусов.
  3. Отображать накопленные бонусы и ближайшее достижение, которое можешь получить при их определенном количестве — дополнительный выходной, премию, бесплатный обед, скидки.
  4. Для ответа на звонки операторы используют разные ресурсы (помощь старшего, корпоративный портал). За ответ без помощи давать дополнительный бонус.
  5. Командные игры — отряды, звенья, соревнования между ними, с призами.
  6. Поскольку тематика звонков в некоторых компаниях фиксируется, можно давать бонусы за ответы на звонки редкой тематики, тем самым стимулируя расширять профессиональный кругозор.


Процесс поступления звонка можно визуально оформить по подобию телешоу, ресурсы для ответа — аналогично (звонок другу, помощь зала). Можно даже сделать подобие сектора «приз» – рандомно выдавать 15-минутный перерыв (который в обычном случае надо просить у старшего смены).

Важно: гарантированный минимум зарплаты должен сохраняться независимо от результатов игры. То есть игра — это система премий, а не штрафов и взысканий. Включаясь в нее, сотрудник не рискует своей ЗП и работой в целом. Кнутом служит неполученный бонус. Конечно же, необходимо предусмотреть возможность отключить игровой режим и скучно работать за ЗП.

Также стоит отметить, что во многих колл-центрах и диспетчерских присутствуют задатки конкуренции, которую можно обострить, отслеживая лидеров по приему звонков. Даже отображение такого банального показателя, как лучший результат на текущий момент, возможно, способно подстегнуть участников «соревнования». А если ещё открыть имя этого трудоголика (работник дня, работник месяца), то это может служить как примером для подражания («Классный результат! Я тоже так хочу»), так и объектом для зависти («И как этот %username% достиг такого результата?!»). Некоторых работников подобное может мотивировать на улучшение собственных показателей. Этому также можно способствовать, постоянно держа оператора в курсе того, сколько заказов он уже обработал. Ведь если он будет знать, что до лидерства ему остается принять 10 звонков, то, возможно, у него откроется второе дыхание.

В данном примере внедрение игрофикации позволит сотрудникам трудиться с большим энтузиазмом и внесет разнообразие в рутинную работу колл-центра.

Источник картинокhttp://abhishekmittal.com.

Неигрушечные риски игровых механик

Жизнь штука сложная, и зачастую, в ней преобладают полутона, и очень редко можно встретить какое-то решение, которое обладает одними только плюсами или минусами. Вот и игрофикация в одном и том же случае может иметь как негативные, так и положительные стороны.

Яркий пример — проект «Пряники». Это, по своей сути, корпоративная соц. сеть с мощным конструктором игровых механик, который используется для создания различных программ поощрения сотрудников.

Разберемся в том, как реализована игрофикация в данном случае:

  • Игровые элементы – виртуальная валюта «пряники». С их помощью сотрудники благодарят друг друга за что-то полезное. Пряники можно потратить в специальном магазине, купив что-то материальное (можно, к примеру, заказать на весь офис пиццу за счет компании) или нематериальные (взять лишний отгул). Все зависит от доброты начальства :). Эти элементы помогают формировать ценности и правильный вектор поведения сотрудников компании.
  • Бейджи – даются либо руководителем, либо присваиваются по достижении какой-либо цели (сотрудник закрыл таск, добился определенного результата – получил бейдж). В долгосрочной перспективе это позволяет формировать профиль пользователя, так как наиболее компетентные и активные сотрудники будут обладать наибольшим количеством бейджей.
  • Конкурсы – трансформация раздела «есть идея» на большинстве сайтов. Работает по принципу аукциона. Сотрудники предлагают свои идеи и голосуют за чужие, при этом на кону стоят те самые пряники. Соответственно, тот, чья идея набрала большинство голосов, становится победителем и получает все пряники.
  • Рейтинги и лидерборды.

Здесь нам нужно ответить на вопрос: помогает ли игрофикация мотивировать пользователей?

С одной стороны – да. Коллеги поощряют коллег, стимулируя друг друга делать добрые дела и получать награду. Это хорошо.

В то же время при таком подходе может возникать целый ряд негативных моментов. Во-первых, где рейтинги, ачивки, там и зависть (хочу такой же бейдж!) и разочарование (делал хорошие дела, а тут кто-то тебя обошел — демотивация). Во-вторых, в данном случае смешиваются сугубо служебные достижения и личные отношения между сотрудниками: накрутки, коалиции – всем это известно по многочисленным сообществам, где есть рейтинги и лайки. Кроме того, в случае если мы имеем дело с «эффективными менеджерами», есть риск, что руководство не сможет устоять перед соблазном сокращения затрат, подсунув сотрудникам вместо материальных вознаграждений какие-то бейджики и ачивки. Но тут уже, конечно, вопросов больше к такому руководству :).

Пример неудачной игрофикации

EpicWin – приложение для таск-менеджмента под iOS. При загрузке приложения, пользователь выбирает героя, которого в дальнейшем он будет развивать. У персонажа есть различные скиллы, прокачать которые можно выполняя свои же собственные задачи. При создании задания в приложении, пользователь сам устанавливает количество баллов, которые он получит, выполнив это задание, а также те характеристики персонажа, которые будут улучшены. Затем, собственно, выполняется задание.

В случае EpicWin разработчики хотели привнести в рутинный процесс управления задачами игровые механики, стимулируя тем самым пользователей к решению большего количества задач. Однако вместо достижения этой цели, у них получилось приложение, которое можно назвать скорее игрой, в которой есть элементы таск-менеджмента, нежели таск-менеджером с игровыми элементами.

Выводы

В качестве вывода и аргумента ограниченной состоятельности игрофикации в корпоративной сфере выведем на сцену следующий парадокс.

Хорошая игра имеет целью создать иллюзию важности и серьезности для несерьезного дела. Именно потому и нужен возможный проигрыш. Это касается и большинства детских спонтанных игр (за исключением имитационных – но и здесь суть в подражании серьезному делу!), и хорошо задизайненных продуктов игровой индустрии.

Игрофикация же пытается решить прямо противоположную задачу – придать серьезному делу легкость, игривость. Основная преграда – неготовность того же абстрактного сотрудника колл-центра или техподдержки переходить в игровой режим, поскольку на нем лежит реальная, а не игровая ответственность. Соответственно, основной риск успешной игрофикации – снижение ответственности («Ну это же только игра!»).

2013-02-17T09:06:18+00:00 Январь 24th, 2013|Categories: Обзоры и мнения|Нет комментариев

About the Author:

Комментарии:

Оставить комментарий